Источник:
Сегодня я выступлю в необычной для себя роли защитника Артемия Лебедева. На днях один известный дизайнер и еще один консультант по бизнесу устроили в интернете маленький скандальчик.
Консультант по бизнесу в своей книге привел покрытый пылью веков пример неудачного старта продукта. Изложил, правда, неточно (не будем говорить «сбрехал») — написал о «падении продаж», которого не было, зато «бестселлер деловой литературы». Цитирую:
Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.
И возложил вину за «падение продаж» на дизайн упаковки. Лебедев разразился , консультант — .
Этот пример, но без отсебятины, я и сам привожу небезнадежным молодым дизайнерам, которые в силу своей молодости слепо следуют за кумиром, повторяя «это крутой дизайн» и «его дизайн решает задачи».
Если следует агрессивно-оборонительная реакция, то этот человек еще не привык думать своей головой, а все факты, не укладывающиеся в его картину мира, будет отметать.
Но чаще случается легкий ступор. Как так, неужели кумир ошибся? Мир рушится, караул! В этот момент и включается способность юного мозга самостоятельно думать. У некоторых даже слышен щелчок промеж ушей. Тут-то я им и говорю, что дело не в том, ошибся ли или не ошибся кто-то.
Дизайн, в отличие от вольного художества, должен решать определенные задачи. Соответственно, и оценивать дизайн можно только тогда, когда известны эти задачи.
Поэтому даже имевший место рост продаж после смены упаковки не может быть основанием говорить, что первый дизайн плох, а второй — хорош. И наоборот тоже. Слишком много других факторов.
Фактор первый: кому продаем
Возьмем «Бентли» и «Ладу Калину». Что продается в больших количествах? И у кого дизайн лучше?
Согласен, пример некорректен, стоимость разная. Это чтобы слегка вас расшатать, а заодно и чтобы вы задумались о разности аудиторий.
Возьмем книгу Достоевского и один из пошленьких попсовых детективчиков. При практически одинаковой стоимости и несравнимой культурной ценности Достоевского покупают гораздо меньше. Аудитория Достоевского меньше, чем аудитория какой-нибудь *****иной или ***цовой.
Или возьмем диск Моцарта и какой-нибудь «мануфактуры поющих трусиков» в период активной «раскрутки». Или билеты на концерты. Даже если билет на выступление великолепного симфонического оркестра будет дороже, их все равно будет продано меньше. И самих выступлений тоже будет меньше.
Достоевский и Моцарт продаются в гораздо меньших объемах. Но разве это повод считать, что они хуже? Ни в коем случае. Это лишь повод считать, что если вы хотите работаете на краткосрочную перспективу, то вам стоит продавать попсовые детективчики и попсовые песенки.
Продажи, их рост или спад — это не исключительная ответственность дизайнера. Это ответственность того, кто ставит задачи. Вряд ли кто-то ставил Лебедеву задание «продать всем сразу конфет на миллион евро». Перед ним поставили задачу сделать упаковку. Но мы не знаем, на какую аудиторию рассчитывали заказчики, как формулировали задачу. Без этого оценка некорректна.
Мы знаем, что упаковка была принята. Разумно будет предположить, что и рассчитывали заказчики не на широкую аудиторию, а на весьма узкий круг эстетов. И планировали работать на долгосрочную перспективу, воспитывать, выращивать, собирать свою аудиторию. Если так, тогда такой дизайн уместен.
Если бы мы знали, что перед Лебедевым стояла задача разработать дизайн упаковки, рассчитанный на максимально широкую аудиторию, вот тогда уже можно было бы говорить о нерешенной задаче. И, повторю, упаковка была принята. Значит, она соответствовала критериям, выработанным заказчиком.
Остальное — вкусовщина. И те, кому чудится «гробик», и те, кто считает, что «розочки убоги» — одинаково ограниченные люди, недалеко ушедшие от завхоза и главбуха, волею нелепого случая обсуждающих логотип и просящих «еще розовенького добавить».
Фактор второй: как продаем
Если бы Лебедев чуть больше понимал в маркетинге, он заранее провёл бы исследования клиентских предпочтений — или хотя бы прислушался к мнению менеджеров розничных сетей. Но вместо этого был подвергнут риску бюджет заказчика.
Это я прочитал в ЖЖ Левитаса. Хохотно мне с таких заявлений. Обсудим в том же духе?
Если бы Левитас чуть больше понимал в маркетинге, то знал бы, что продажи такого товара, как конфеты, зависят от дистрибуции, расстановки на полках и рекламы в гораздо большей степени, чем от оформления упаковки.
Я постоянно бываю в разных магазинах Петербурга. И в гипермаркетах, и в универсамах, и в простых «магазинах по дороге домой», и в павильончиках. Я ни разу не видел ни прежней, ни новой упаковки конфет «Верность качеству». Вообще ни разу. Это — проблема не дизайна.
Зато и «Коркунова» с «Ферреро», и всяких страшных коробок с сомнительным содержимым — завались. И в рекламу их раз в день, да увижу. Это — проблема не дизайна.
Это проблема управления маркетингом. И плохому управленцу гораздо проще оправдать свою некомпетентность, задним числом свалив все на упаковку.
Если товара нет на полках — его не купят.
Если товара нет на полках — его не купят. Предлагаю эту мысль бесплатно всем бизнес-гурам и консультантам по маркетингу, особенно тем, которые сами никаким бизнесом, кроме гуровства и консультантства, не занимались. Можете даже выдать ее за свою в следующем бестселлере, мне не жалко.
Не надо быть гурой, чтобы понять, что суть произошедших изменений — не в смене оформления. Суть — в смене аудитории.
Как и в случае с Marlboro, произошел, фактически, ребрендинг. Да, пусть без смены логотипа и названия.
Вместо узкого круга эстетов стали ориентироваться на более широкий круг покупателей попроще, с другими ценностями, другими критериями восприятия.
Именно это, а не «плохость прежнего дизайна», стало причиной роста продаж. И, наверняка, подсуетились с дистрибуцией. Завезли разок товар в магазины.
Если сегодня вы издаете Достоевского, а завтра станете продавать ***цову, то заработаете гораздо больше денег. И гораздо быстрее. Но надо быть круглым идиотом, чтобы на этом основании заявлять, будто бы тексты Достоевского хуже, чем тексты ***цовой.
И, тем более, нелепо писать об этом в «деловом бестселлере» или «открытом письме».
Неудачникам для профилактики: я не ставлю в один ряд Достоевского и Лебедева. Я привожу корректную аналогию, не более того.
Кто и зачем покупает конфеты в коробках
Конфеты в коробках люди покупают, в основном, в подарок. Для себя покупают, как правило, на развес.
Хотя бывают и исключения. Многие женщины прутся от «рафаэлок», причем не столько от вкуса, сколько от иллюзии «сладкой жизни», как в рекламном ролике.
Причем в качестве основного подарка близкому человеку конфеты в коробках почти не берут, а в качестве более-менее официального, привычного «заноса» — самое оно.
Не надо думать, терзаться, выбирать, сомневаться. Купила коробку — отнесла «своим теткам», подарила. Все довольны. Это — самый распространенный ход вещей. В подтверждение процитирую еще раз «Ведомостей»:
Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза», — подтверждает Григорьев из «Шоколадного города».
Вот оно! Сменив упаковку (и, положив, наконец, товар на полку), продукт предложили другим людям. Тем, кто чаще покупает. Чаще покупают «тетки для теток», «что-нибудьв подарок», «взять в гости к чаю». Прежний продукт был просто не для них.
И потому нельзя, отталкиваясь от «роста продаж» в данном конкретном случае, говорить, будто «дизайн был плох» или что «дизайнер не выполнил задачу». Тут стоит обсуждать постановку самой задачи.
Снова о дистрибуции
Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора ВК».
Это из той же статьи в «Ведомостях». Прочитайте еще раз, вдумайтесь. Такое высказывание можно считать признанием в деловой импотенции. Что значит «нестабильно продавались»? Детский лепет, да и только.
Если продажам мешает какое-то качество продукта, он продается стабильно плохо. Источником нестабильности может быть только нестабильная, бессистемная, неорганизованная деятельность продавца. Или дистрибутора.
Неудивительно, что я ни разу не видел ни в одном из магазинов Петербурга конфеты «Верность Качеству». Один раз видел шоколадки, в небольшом магазинчике рядом с прежним офисом моей дизайн-студии.
О хомячках
У обоих отлично получается пасти в жежешечке . Стадо хомячков в ЖЖ Лебедева в едином порыве повторяет одни и те же, вычитанные у Тёмы же, матюги, даже не импровизируя (ну что еще надо 19-летнему малоумку, чтобы почувствовать себя крутым и осознать «единство с великим»).
Стадо хомячков в ЖЖ Левитаса в едином порыве поет гимны «гуру».
Лузеры никогда не упустят шанс уязвить человека, добившегося чего-то своим умом и своим трудом.
Бездумным фанатам
Напоследок, обращусь к бездумным кумиропочитателям, неспособным к критическому осмыслению. Если вы по поводу и без вставляете «маркетинга не существует» и сами в нее верите, расскажите об этом тем, кто заработал миллионы долларов на цветной ароматизированной туалетной бумаге.
Новости для любителей этого дела! Туры в индию — стоит ли искать предложение лучше...
В общем, как в кино: "Так он лукавый презлым заплатил за предобрейшее." Продажа медицинского оборудования — теща протестировала — говорит, понравилось!..
Как сказал один господин, "У вас в ювелирном магазине драгоценности принимают? — Сделаем." Блог о строителстве — стоит ли искать цены лучше!..
Комментариев нет:
Отправить комментарий